La receta indigesta de las ‘start-ups’ para convertirse en estrellas de los medios

por Andrew Zacharakis, Alisa Jno-Charles

En otoño de 2014, en medio de la polémica sobre la política de nombres reales de Facebook y la venta de los datos de sus usuarios, una nueva red social llamada Ello empezó a despegar. Ello prometía un servicio que nunca tendría publicidad. El manifiesto de la empresa terminaba con una atrevida promesa a los usuarios potenciales: «No eres un producto». El momento no podía haber sido más oportuno. La prensa bautizó a Ello como el «Antifacebook» y, en su momento álgido, la red social recibía más de 30.000 solicitudes de nuevos usuarios a la hora.

Sin embargo, esta oportunidad tan envidiable no tardó en agriarse. Recién lanzada por un puñado de diseñadores y desarrolladores desde Vermont (Estados Unidos), Ello no estaba preparada para lidiar con un volumen tan grande de tráfico: se transformó en una mala experiencia para los usuarios. Además, la página aún era muy básica y muchos usuarios que esperaban contar con prestaciones similares a las de Facebook no tardaron en sentirse decepcionados.

Al final, el éxito de Ello no duró demasiado. Aunque la página sobrevive como una red para artistas y trabajadores creativos, la mayoría de los usuarios que esperaban encontrar una alternativa a Facebook no tardaron en abandonar el barco.

El caso de Ello: morir de éxito… mediático

La historia de Ello demuestra lo que puede pasar cuando una start-up logra un éxito mediático por encima de sus verdaderos avances en otras áreas. Si bien algunas de las personas que crean una empresa sufren de la actitud ingenua de «si lo construyes, [los clientes] vendrán», otras se encuentran en el extremo contrario. Seducidas por el encanto de la atención mediática, la buscan antes de estar preparadas para ella. Un buen ejemplo: Elizabeth Holmes. La fundadora de Theranos persiguió y buscó de forma activa charlas TED, perfiles en el New Yorker y portadas de Fortune antes de lograr siquiera que funcionara la tecnología clave de su empresa (sobre la que parece que además mentía, tal y como se supo cuando sus exageraciones empezaron a pasarle factura).

Aunque Theranos representa un ejemplo algo extremo, la mayoría de los fundadores darían cualquier cosa por lograr una cobertura mediática similar (sin mencionar ya igual de cándida y servil). Quien crea una start-up sabe que la publicidad puede ser una primera indicación del avance de un negocio al ayudar a atraer a los clientes, socios, trabajadores e inversores que la empresa necesitará para poder salir adelante.

Las investigaciones lo respaldan: un estudio sobre empresas emergentes de base tecnológica comprobó que una buena cobertura en los medios especializados del sector durante las primeras fases de una empresa está asociada con una mayor obtención de capital riesgo durante las rondas de financiación posteriores. Tras estudiar 60 empresas respaldadas por inversiones de capital riesgo, encontramos que aquellas que finalmente lograron un mejor retorno para los inversores eran también las que más atención mediática solían recibir en el camino. Las empresas de éxito eran las mismas sobre las que se escribieron más artículos y titulares, fueron seguidas por más publicaciones y emitieron más notas de prensa.

A pesar de que la investigación que demuestra la conexión entre la cobertura mediática y el éxito de una start-up podría incitar a los emprendedores a invertir dinero y tiempo en comunicación, la lección no es así de simple. La comunicación supone una pieza fundamental del desarrollo de un negocio, pero el interés mediático debe estar sostenido por un crecimiento real y una posición afianzada en las áreas centrales. Parece obvio, pero es algo que pasan por alto demasiadas personas al fundar su empresa: se obcecan en llamar la atención de los medios demasiado pronto y que la cobertura sea, además, positiva. Si una start-up impulsa la cobertura mediática demasiado pronto, puede que no sea capaz de cumplir sus propias promesas después. Además, y según nuestra investigación, preocuparse por conseguir una cobertura positiva puede ser un despilfarro de energía.

No hay que temer a la cobertura mediática negativa

En nuestro estudio, descubrimos que el porcentaje de información negativa sobre las empresas de más éxito fue superior al de las empresas menos destacadas, un 4,5 % frente a un 2,6 %. Esto no significa que «cualquier publicidad es buena publicidad», sino que la aparición en los medios es una buena señal de que una empresa tiene el suficiente éxito como para suscitar una cobertura relevante e interesante que vaya más allá de campañas de relaciones públicas disfrazadas de noticias. Por ejemplo, los últimos problemas de Uber por sexismo y las malas condiciones de sus conductores no serían dignas de mención si no se tratara del líder de su sector.

Una de las primeras cosas que hacen los emprendedores es preparar una historia clara sobre su empresa, sobre por qué se fundó y cuáles son sus objetivos. Esto sienta las bases para atraer y motivar un equipo, plantear una estrategia empresarial y presentar argumentos de venta a clientes e inversores. También supone el primer paso para crear y desarrollar en la empresa una estrategia de medios y comunicación. Pero es importante no distraerse con la narrativa si aún no se han solucionado problemas importantes a nivel de operaciones, logística y modelos de negocio.

El mejor momento para buscar la publicidad es cuando se gana agarre en un área de negocio o alcanza un hito clave, como conseguir un nuevo cliente y lanzar un producto. Si funda una empresa, céntrese en cumplir los objetivos de la compañía y después, una vez logrados, difunda esos éxitos. Cuando sí reciba la atención de los medios, comparta el resultado y asegúrese de que las principales partes interesadas (inversores, socios, etc.) la vean. No se estrese demasiado con la cobertura mediática negativa: demuestra que su empresa es lo suficientemente importante como para que sus fracasos merezcan atención.

Otro consejo importante para nuevas empresas en sus primeras fases: no gaste el dinero en empresas de relaciones públicas y agencias de comunicación. Las que realmente le pueden ayudar son demasiado caras y las que ofrecen sus servicios gratis o a un precio reducido conviene evitarlas. Sin embargo, si su empresa tiene acceso al departamento de comunicación de su universidad, programa de aceleración u otra institución, esta sí que puede ser una buena forma de conseguir publicidad gratuita. Pero recuerde que, en última instancia, para contar su historia nadie lo hará mejor que usted mismo.

Aunque cada empresa necesita una estrategia de comunicación propia para aumentar su presencia entre el público y demostrar sus avances, esta solo es una pieza del rompecabezas. La presencia mediática debería complementar y seguir el ritmo del resto del crecimiento de una empresa. Si no, existe el riesgo de crear una imagen que no se corresponderá con al realidad. Las empresas de éxito cuentan sus historias de forma eficaz, pero también tienen una historia importante que contar.

Tomado de: https://www.hbr.es